“Hola buenas tardes, mi nombre es Suca Baldor y mi empresa se dedica a…“ así suelo recibir a las personas que contacto por las redes sociales. Lo que en cualquier otro contexto sería solamente una presentación explicando lo que hago (para que la gente me conozca más, sepa a lo que me dedico y tenga algún referente de lo que hablar o que esperar de mí), en el contexto organizacional se vuelve una “mala venta”. ¿Por qué?
En palabras sencillas, no utilizo ninguna de las técnicas de manipulación para producir el efecto deseado en el receptor del mensaje. La razón no es que no conozca las múltiples herramientas que hay en marketing para este fin; la razón es que no es mi intención ni persuadir ni manipular al oyente (en este caso lector). No intento vender nada y la triste realidad es que la mayoría de la gente sí lo hace, y utiliza todas las armas para conseguir que los incautos no se den cuenta de sus intenciones. Así que he decidido escribir este artículo, para ayudar a mostrar cuando una persona viene con “buenas intenciones” vs cuando solo intenta engañar o manipular en su propio beneficio.
El primer punto a tratar es la diferencia entre dos conceptos relacionados: manipular y persuadir. Según la RAE, manipular es “intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros en la política, en el mercado, en la información, etc. con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares”. Los puntos clave en esta definición son que se distorsiona la verdad y que obedece a intereses particulares.
Pero ¿siempre que alguien nos quiere vender algo miente para conseguirlo? Un concepto relacionado es el de persuadir: “inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. A priori este concepto es mucho mas “afable”, ya que utilizas razones para que otra persona cambie de opinión o crea en algo, y no utiliza el engaño para conseguirlo; en este aspecto se parece al verbo “convencer”. Llegados a este punto, supongo que ya sabéis entre quién hay que distinguir:
"Se puede vender algo manipulando o se puede hacer persuadiendo"
Creo que todos estaremos de acuerdo en decir que no nos gusta que nos manipulen. Entre otras cosas, porque ésto normalmente va acompañado de mentiras y de subestimar a las personas.
Entonces, ¿qué hacer para distinguir una cosa de la otra? Pues conocer los errores internos que cometemos para ser engañados. Empecemos por el simple hecho de hacernos sentir especiales, cuando todos los posibles clientes o compradores son igual de importantes:
- “Sólo para ti”
- “Te escribo especialmente a ti…”
- “Has sido el afortunado o afortunada de…”
- “Como regalo especialmente diseñado para ti y por tu…”
podría seguir con miles de frases para decirte lo especial e importante que eres… pero ¿es cierta tanta palabrería?. Está claro que, volviendo a mi tema que es la Neurociencia, este hecho activa varias áreas del cerebro que van directas a satisfacer nuestro ego y nos hacen estar mejor; pero la mayoría de ellas son mentira, entonces…¿qué sentido tienen?
Hay una regla general respecto a la manipulación y el cerebro, que se utiliza en muchos contextos, también en la política (no os ha extrañado, ¿verdad?). “Mejor simple que complejo” es lo que se llama “fluidez”; las cosas sencillas nos producen placer porque no nos hacen gastar recursos cerebrales. Esto no quiere decir que sea así para todas las personas y para todos los conceptos, pero por norma general cuánto más fácil nos lo ponen, más nos gusta. Esto ocurre también en muchas ocasiones hablando de Ciencia, dónde las cosas normalmente ni son simples ni fáciles de explicar.
Si dos políticos están debatiendo por lo general siempre se preferirá el discurso más sencillo y claro que el complejo y largo, desgraciadamente, aunque el primero sea mentira. A veces se puede preferir una mentira fácil de entender que una verdad más complicada
El efecto de fluidez se puede ver también en los números aplicados a los precios. Cuando los precios son muy altos se prefieren los números brutos, más fáciles de entender y retener: 100.000, 2.000.000, 23.000… a los que los que tienen muchos dígitos diferentes. Aunque con números pequeños se crea el efecto contrario. Por ejemplo, el famoso “lléveselo ahora por 9,99”; en esta situación no hay ninguna mentira para intentar vendernos algo, pero sí hay una intención clara de engañar a nuestro cerebro. Nuestro cerebro codifica de manera inconsciente el tamaño de un número antes de terminar de leerlo, el proceso de codificación termina cuando nuestros ojos encuentran el primer número. También si disminuimos el tamaño de los decimales (3,99), el efecto es mayor, al igual que quitar el punto de los miles (2999); se crea la ilusión de que el precio es menor, consiguiendo persuadir al comprador.
Siguiendo con los números, hay otro “engaño” muy utilizado porque siempre funciona, el del “señuelo”. Si tienes dos precios, uno bajo para un producto o servicio más barato y otro más alto, “no te olvides” de poner uno intermedio: el señuelo (y qué entre éste y el precio más caro no haya mucha diferencia, claro, y así persuadirás al comprador de que elija tu producto estrella…).
Estos efectos se han estudiado en numerosas investigaciones, obteniendo los mismos resultados: se venden más los productos que siguen estas reglas, aunque estemos informados de la manipulación.
Como dice Bartolo Luque, en un artículo sobre Neuromarketing:
Debido al funcionamiento de nuestro cerebro, todos cometemos los mismos errores frente a ciertos condicionamientos. Las técnicas de Neuromarketing sacan provecho de esto para influir en nuestro comportamiento
Una gran parte de las estrategias de venta se deben al gran Psicólogo, Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman. Sus estudios sobre el juicio y la toma de decisiones en situaciones de incertidumbre se han aplicado a numerosos campos, porque predicen que nuestras decisiones normalmente se apartan de los principios básicos de probabilidad y, aunque lo parezcan, no son nada racionales;: a estos atajos de la mente los llamó heurísticos. Uno de los más representativos es el de “ajuste y anclaje”, cuyo ejemplo más claro es el de poner los dos precios en las etiquetas rebajadas, el precio anterior sirve de ancla para ajustar el nuevo precio, con lo cual este se te “apetece” más que si no estuviera el precio sin rebajar. Otra manifestación de estos heurísticos es el “efecto de pertenencia”: la aversión a la pérdida; cuando algo lo consideramos ya nuestro, nos cuesta más deshacernos de ello y estamos dispuestos a pagar más por él, por eso muchas empresas nos dejan probar sus productos antes… (¿por qué pensabas que lo hacían si no?)
Los medios de comunicación, a veces queriendo y otras no… también manipulan de cierta forma nuestros pensamientos y sobre todo nuestras creencias. Uno de los efectos que se suelen producir cuando se pretende conseguir implantar una creencia en la mente del público a través de los medios de comunicación y las redes es el de “repítelo hasta que sea verdad”. Desgraciadamente esto ocurre más de lo que parece, y sobre todo ahora con lo rápido que se difunden las noticias en las redes sociales. Si a este hecho de repetir algo tantas veces se le une frases del tipo “Investigaciones dicen…” o se ponen en boca de algún cargo o persona influyente, ya está conseguido: la mentira pasa a ser verdad. Este es el caso por ejemplo de los anuncios o videos en Youtube donde la persona que te está hablando lleva bata o algún elemento de status, esto genera automáticamente confianza, creando la distorsión de lo que se dice es contrastado y riguroso.
Hay dos tipos de falacias muy comunes en los medios de comunicación para conseguir que los oyentes acaben creyendo lo que ellos quieren y también muy utilizados por los políticos cuando quieren desacreditar la información del adversario. Un método habitual y fácil de detectar es el del “muñeco de paja”: usar los datos presentados de forma inexacta y normalmente exagerada (¿a qué os suena?), de esta forma se crea un muñeco fácil de abatir. Cuantas veces no has oído que un hecho específico, puntual y concreto, se convierta en algo general, se saca de contexto y se le añaden palabras que nunca se dijeron… Como he dicho, esta falacia es más fácil de detectar, porque normalmente se nota enseguida el intento de manipulación… a menos que estemos de acuerdo con los argumentos y prefiramos pasarlo por alto (consciente o inconscientemente). El “muñeco débil”, en cambio, es más difícil de apreciar ya que no deforma la realidad sino que utiliza los puntos débiles de los argumentos a su favor.
En base, estos métodos intentar tergiversar las palabras y los hechos, posicionándolas, lo que da como resultado una realidad falseada. Esto se utiliza también en las ventas cuando se intenta desacreditar a la competencia o para realzar la imagen de una marca, aunque parezca que ahora se hace menos por la creciente proliferación de los valores en las empresas.
Los valores de marca funcionan gracias al conocido como “Efecto Halo”. Este conocido sesgo cognitivo es sumamente utilizado por todo el mundo, desde las fotos de los perfiles de redes sociales hasta “dime con quién andas (o de qué hablas) y te diré quien eres”. Es el caso de las imágenes que se alejan totalmente de la realidad… desafortunadamente se siguen produciendo errores en la generalización del aspecto físico: se le atribuye más inteligencia, status, conocimientos, profesionalidad… a la gente estéticamente agradable, osea guapa, cuando esto no tiene ninguna lógica racional ni empírica. Pasa algo parecido con los blogs o las personas que escriben en diferentes medios o redes sociales, se tiende a generalizar la idea de que si una persona escribe sobre algo, es porque es experta en eso… Pero siento informar que algunas personas no escriben los artículos que están en sus blog; y muchas veces este efecto se produce incluso cuando claramente está específicado que no lo escribieron ellos, pero al asociar su imagen con lo escrito, inconscientemente se les atribuyen esos conocimientos.
Son tantas las herramientas que se utilizan para manipular y persuadir, más que nunca ahora, que la tecnología puede ayudar a distorsionar aún más si cabe la realidad. Así que acabo con un consejo para futuras generaciones: “No sigáis buscando formas de engañar a los demás y empezad a tener criterio propio.” Como insisten muchos profesionales de la Pedagogía, necesitamos más pensamiento crítico, ético y filosófico en las aulas y en las casas. Aunque nos gustaría, no podemos pensar que todo el mundo actúa de buena fe, hay que prepararnos y preparar a nuestros hijos para que tengan sus propias ideas y creencias.
La mayoría de las personas seguirán buenas practicas en la venta, pero no sólo en el Marketing se utilizan estas estrategias, y a veces puede acarrearnos alguna situación complicada. A este respecto me gustaría recomendar el libro de Helena Matute “Nuestra mente nos engaña” , dónde habla de todos los sesgos cognitivos e ilusiones de la mente, como la ilusión de causalidad y de control (responsable del pensamiento mágico: curanderos, brujos, homeopatía, astrología,… entre otras cosas) y ve en ello la raiz de muchos problemas de nuestra sociedad.
El pasado 2020 falleció James Randi, uno de los mejores representantes del pensamiento escéptico, y quisiera dedicarle este artículo, ya que hasta el último momento intentó enseñar cómo nos pueden manipular un sinfín de farsantes que viven de ello, y cerrar con una frase suya que dijo en la convención de magos y neurocientíficos Neuromagic: “Mantened los ojos abiertos y pensad por vosotros mismos”
Este artículo fue publicado originalmente en el nº 256 de la Revista Cantabria Negocios